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神企劃!Netflix《黑白大廚》成餐飲業曙光,行銷專家的5大分析,看節目如何拯救國家經濟!

15 Oct, 2024
封面圖片來源:IG@netflixkr
封面圖片來源:IG@netflixkr

最近爆紅的Netflix的料理實境秀《黑白大廚:料理階級大戰》自上線以來,迅速席捲全球,不僅在多個地區創下收視高峰,更讓大家對韓國美食產生興趣,而在數位行銷產業深耕十幾年,擁有豐富經驗的放大數位行銷創辦人賴銘堃(阿咪老師),就在社群臉書分享,他以行銷企劃的角度分析黑白大廚的神企劃,就讓我們來看看一個節目,是怎麼拯救一整個國家的餐飲業吧!

黑白大廚的「神企劃」

Netflix熱播料理實境秀《黑白大廚:料理階級大戰》剛完成大結局,從9月17日上線後,陸續掀起觀看熱潮,網路上更是滿滿的各種參賽者資訊補充、對節目各種評論跟各式新聞話題。我用行銷企劃的角度,來聊聊黑白大廚現象級的『神企劃』。將分成以下幾個階段分析:

  • 無懈可擊的節目企劃。
  • 強大的談判邀約能力。
  • 現場極盡完美的設計。
  • 深埋各處的商業轉換。
  • 創造超乎想像的價值。

無懈可擊的節目企劃

Netflix在實境秀上已經玩得爐火純青,《黑白大廚:料理階級大戰》更是邁向另一個境界,有幾個企劃的用心:

主題:民以食為天,飲食節目在各國都很有收視率,飲食相關實境節目也非第一次,Netflix企劃團隊擅長用大數據來選題,這次結合了『單身即地獄』與『體能之巔:百人大挑戰』這類節目累積下來的經驗加以優化,包含整體運作規劃、腳本企劃、遊戲規則設計、預期效益、話題擴散等等安排,加上實境線上線下採訪輔助模式,沒有主持人干擾的系統旁白,讓觀眾產生參與感與帶入感,這企劃團隊等級越來越高。

效益:9月17日上線後,韓國、台灣、新加坡和香港等4個地區拿下第一,也在28個地區進入了前10名,更讓每位參賽的廚師暴紅,粉絲數、工作邀約、餐廳預約通通大幅提升。

命名:這個節目一開始就是想要顛覆『階級』這這個觀念,大家應該或多或少知道,韓國是一個上下傳統權威很鮮明的國家,生活中年輕人對年長一點的人都要用到敬語,職場中更是明顯,所以這個節目名稱對韓國人年輕人來說很命中。

效益:一個好的標題比好的內容增加五倍的點擊率,這個策略讓節目一開始在Netflix平台上就獲得了很好的點閱,排行衝上後,演算法更持續推送,持續佔據排行第一。

階級:節目一開始當『黑湯匙主廚』就座完畢,四周圍升起『白湯匙主廚』時,就擺明了黑白主廚的階級性,而且黑湯匙主廚還沒有資格寫上名字,只能用『暱稱』來代替,到這裡一般民眾已經把白湯匙的主廚設定為『反派』身分。

效益:這是英雄旅程的起點,大家開始都不關心白湯匙主廚,而會把目光聚焦在隱藏在80個『暱稱』背後的黑湯匙主廚是誰,造成第一波搜尋與發表的社群效應,這企劃真的超強。

數量:100個廚師參賽,放在哪裡都是個現象級動員的能量,這樣就有100個肖像、100個人設、100個人生故事、100個餐飲品牌,以及100*100種可能性的變化,這光前期人選找尋、確認、挑選、邀請、分配,需要很厲害的核心企劃與執行團隊。量變帶來質變,找10個廚師比賽的精采度,跟100個廚師比賽的精采度就是不一樣。

效益:從節目開始,就有大量的素材、片段、故事、讓這個節目的可看性、討論度、分享力、不斷提升,產生強大擴散效應,企劃功不可沒且真的細膩且強大。

強大的談判邀約能力

先想像,要邀請100個知名主廚,再想像,有些主廚聲望與社會地位很高、知名度與品牌力都很強、事業有的開多個品牌甚至多家餐廳、年紀有的已經進入退休年齡等因素,100個人有100種狀況,100種想法,節目組如何成功邀請這些人願意來上節目?

後來許多廚師專訪都有提到,製作團隊真的運用了許多策略,包含對外招募有人自願報名、三顧茅廬、激將法、用國家情懷、用理念打動、最多的是認同節目組為了推廣韓國美食到全世界,這裡也發現韓國人的團結意願。好的企劃需要有好的執行團隊,這個邀約團隊能力真的很強。

從邀約名單規劃、邀約策略擬定、邀約稿設計、邀約模式模組、親自邀約人選、適當的邀約人邀約、邀約後成功與邀約不成功的名單歸納等等,邀約完成後,並要能確保每個人在特定時間餐與錄影,不吵架不翻臉的不排斥的完成整個企劃,這事前100人的溝通安排的作業,是促成這個節目不可或缺的環節,企劃執行團隊功不可沒。

現場極盡完美的設計

第一幕:一開始,就展現了佈景道具組的用心,包含佈景、場景、桌椅配置、旁邊的螢幕、結合的動畫、入場動線、燈光搭配、攝影機安排等等,安排80個人位置配置,20個白湯匙從升降裝置升起的氣勢感,第一幕就展現場景設計、進場引導、出場順序等調度的功力。

第一場:80選20淘汰賽的場景,40組料理台的水、電、瓦斯的佈建、各式爐具、烤箱、炭火、各種鍋具、碗盤、料理工具,這個準備就非常費心,包含耗材品項、數量準備,還有重要的食材,包含安全性的要求,非常細膩,這個組別也非常厲害。

第二場:一開始出現的20組LG冰箱很震撼,20白湯匙對20黑湯匙場景是延續第一幕的場景重新排列,但料理台的配置也重新排列,道具組真的很強,想像一下水電瓦斯管路重新配過的工程,超強。兩位評審蒙眼的房間用石材裝飾氛圍的神祕感、昏暗燈光、配合房間的環景螢幕,一樣細膩。

第三場:黑白主廚團體戰,準備100人份餐點,從食材廚房、主廚房、料理環境與100盤+100盤的呈現,攝影機的安排,100個用餐座位、螢幕配置、投票系統、程式設計,都安排得很用心。

第四場:敗部復活賽的便利商店食材料理之戰,在攝影棚內完美的復刻一間CU便利商店、完美快速拉近觀眾的帶入感,更是完美的商業置入與商業轉換,這一段太經典,堪稱節目置入最不違和又廣為人愛的教科書案例。

第五場:35小時不休息餐廳營業競賽的配置,在攝影棚中設置了四間餐廳廚房,讓20個吃播來點餐體驗,四家餐廳廚房的燈光設計很完整,正面還有他們取完店名後的招牌,吃播用餐區每個人有一套正式的雲端點餐系統,串聯四個餐廳的出餐系統,包含統計系統,節目組真的很用心,很細心。

決賽場:地中央出現一條螢幕走廊,盡頭是邁向最終冠軍寶座,是一條漫長的賽程,也代表這次挑戰的終點,這裡的裝備、場景回歸最樸素的設計,讓氣氛回到8強廚師身上。

進到決賽之無限料理地獄,這條螢幕走廊變成地獄之火,從空中降下豆腐落在地獄之火中央,配合燈光與音效,呈現豆腐地獄的氛圍,把一個呈現豆腐食材的過程昇華到這樣的規格,真心佩服道具組的人員。

決賽配置用到最後冠軍出現,通過在場所有人歡呼,走向本次《黑白大廚:料理階級大戰》的冠軍主廚之位,這個桌子與椅子會依據人數多寡變化,也是道具組管轄的範圍。

這場大型實鏡秀,細節之多,但設計絕大多數很完美,值得學習。

延伸閱讀:《黑白大廚》3個超實用料理技巧!廉價泡麵變米其林三星料理、冬天也能吃到甜西瓜

深埋各處的商業轉換

這個企劃,從一開始就知道,所有參賽廚師,知名度一定會增加,從20個白湯匙出現後,他們的餐廳一一被網友找出來,雖然一開始黑湯匙只能用暱稱,但節目組很貼心的在名稱下都會加上這個主廚的餐廳名稱,這個做法添增網友做功課的樂趣,紛紛整理每個黑湯匙的餐廳分享,進而幫助到每個參加比賽的黑湯匙主廚。這個企劃超細膩,超用心。雖然節目就是以階級對立為出發點,但事實上是為了打破這個規則,超讚。

回歸流量面,能堅持到越後面的選手,曝光度會等比提升。節目過程中,特色明顯的、劇情轉折多的、鏡頭多的,被討論度就會提升,記憶點也會增加。這樣的效果,就會帶來這些主廚的餐廳被搜尋與被光顧,韓國當地KOL、網紅早已採點一波、連台灣、日本的KOL也都拍起一波踩點影片,流量到變現的經典案例。

而韓國餐廳訂位系統CatchTable日前公布數據,9月份選手餐廳的預定量激增148%,在9月19日至25日期間,搜索量甚至較前一週暴增了74倍,並且推出國際版本Catch Table Global,有中文、英文、日文介面,並特別規劃黑白大廚專區『Exclusive Eats from Culinary Show Stars』,讓大家直接可以看到並預定主廚們經營的餐廳,這個結合應該是平台有談授權或合作。

置入部分,整理一些自己與網友發現的部分,大家也可以補充:

  • 第二集中出現的LG Signature冰箱。
  • 料理檯面上常出現的德國Fissler菲仕樂鍋具。
  • Tefal特福的攪拌棒跟平底鍋。
  • Kitchen Aid攪拌機。
  • 一直出現的Pulmuone 礦泉水。
  • Hunt's番茄醬
  • CU便利商店。

其實所有內容都很自然不違和的置入,到第八集中的CU便利店,已經把置入玩到淋漓盡致,而且很高級,沒有讓節目像中國節目般硬置入的唐突感,細膩且厲害。

而這個便利商店食材,直接影響到的就是只要在節目中被採用的泡麵、醬料、煮法,網路上就火紅一波,大家拍短影、模仿、依樣畫葫蘆,聲量與銷量都大幅提升,許多東西賣到缺貨。

延伸的商業合作,10月12號韓國超商龍頭CU在APP上已經推出限量20000份拿坡里黑手黨的『栗子堤拉米蘇』,20分鐘銷售一空,更是堪稱經典案例。都看不出,到底是一開始就設計好的企劃,還是商品開發團隊反應超快,馬上談合作、聯名授權,馬上開品、分析成本、研究製程、設計包裝、確認定價、設計購買頁面、開放預購,太值得研究。

當然各個主廚後續都有各種邀約、各種計劃、這個部分我們就持續觀察,最大贏家Netflix也沒閒著,積極準備第二季,商業齒輪持續轉動。

延伸閱讀:Netflix《黑白大廚》參賽廚師「5個綜藝、合作」公開!冠亞軍上劉在錫節目、白種元找他搭擋

創造超乎想像的價值

其實最厲害的,節目組一開始的目標,就不是放在『商業轉換』這個環節上,而是『國家價值』這件事情上,所以嚴格說起來,我現在寫這篇文章,都是節目組計畫好的效應之一;不只是我,許多人花了大篇幅,在討論『韓國廚藝競賽實境秀』、研究『韓國節目效益』、增加『對韓國的認同度』,這是我覺得最厲害的地方,而且不只是台灣,包含香港、日本都掀起一波熱潮。

你會看到很多媒體不斷分析這個節目、分析賽制、分析細節、分析主廚、分析各種分析;也會發現許多新聞也追蹤報導主廚回到店裡的工作狀況、並分享有多熱門;你會發現許多台灣Youtuber紛紛製作專題影片來說明這部影片;社群上你會看到各路人馬發表各式各樣的心得文、你會聽到很多台灣人想要買機票飛韓國,走一趟『#踩黑湯匙店家之旅』等等。

這代表,黑白大廚這個節目成功引發這樣的連鎖效應,成功激發大家對韓國美食的接受與喜好,成功凝聚了韓國人對美食更尊重、更愛惜的心;節目中透過許多主廚說出,要讓全世界看到韓國美食精神,這是一種很成功的暗示,讓幾億的觀眾潛意識接受韓國美食的美好,也成功帶來該有的商業轉換,是個可以列為國家級的成功案例,現象級的效果,值得更細的研究。

總結

韓國也面臨通膨與消費降級的挑戰,餐飲業從疫情開始就持續低迷,加上近期一波經濟衰退,《BREEZE IN BUSAN》媒體表示,這種疲軟的消費趨勢,直接源於生活成本上升,導致消費者更加謹慎,優先考慮基本開支,而非休閒活動如:外出用餐,讓韓國餐飲業倒閉數量激增。

而《黑白大廚:料理階級大戰》節目卻帶來了一道奪目的曙光,正幫助韓國整個餐飲業復甦起來,不但讓更多人走進節目裡主廚的餐廳,購買相關產品來仿製節目中的菜色,也讓更多人想要投入餐飲業、對韓國餐飲業注入一劑強心針。

我認為最厲害的,還是讓世界各地看過這節目,並受其吸引的人,會把人生清單加入:『去韓國走走,吃吃黑白大廚的美食吧!』像我就是。

這是一場沒有輸家的競賽,企劃真的很強很強很強,當然一定有不夠好的地方,但,瑕不掩瑜,對嗎?

《黑白大廚:料理階級大戰》不僅在全球掀起一股「韓國美食熱潮」,更進一步為韓國餐飲業開闢出一條新的道路,甚至讓許多觀眾把造訪這些主廚的餐廳,列入出國清單,連預約名額都被秒殺,大家覺得黑白大廚的行銷是不是真的「神企劃」呢?

資料來源:本篇文章由FB@賴銘堃授權