星巴克曾經是全球咖啡文化的代名詞，但近年來，這家連鎖龍頭卻面臨品牌形象下滑、銷售疲軟的挑戰。面對消費者回流減少的危機，去年9月上任的執行長布萊恩・尼柯爾（Brian Niccol）推出「重返星巴克」（Back to Starbucks）計劃，誓言重塑品牌價值，讓星巴克重新成為人們最愛的「第三空間」。
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門市大改造「回歸1模式」
根據外媒《Business Insider》報導，星巴克正在美國測試全新門市設計，這次的變革不只是裝潢翻新，而是全面調整消費體驗。尼柯爾在股東大會上形容：「未來的星巴克，不只是買咖啡的地方，而是一個更具吸引力的社交空間。」
為了提升顧客的停留意願，新門市設計將增加座位數，提供更多電源插座，甚至在內用區擺放更多美食選擇，讓咖啡館成為真正的「交流場域」。此外，星巴克也計劃明確區分內用與外帶動線，透過巧妙的座位配置、隔板劃分與展示架擺設，讓顧客可以更順暢地享受店內體驗。
不只是點杯咖啡，而是打造生活感
這波改造不只是硬體上的升級，星巴克更希望找回「溫暖社區咖啡館」的品牌精神。過去經典的內用陶瓷杯服務將回歸，手寫顧客名字的溫馨小巧思也會重新登場，甚至計劃設置自助調味吧台，讓顧客可以自由調整飲品風味，提升參與感。
尼柯爾坦言，行動點餐與外帶模式雖然提升了效率，卻也讓星巴克門市少了與顧客的互動溫度，「我們希望顧客不只是來買咖啡，而是願意在這裡停留、交流，重新體驗星巴克的品牌文化。」
銷售仍低迷，改革能否成功？
然而，改革計劃是否能真正帶動星巴克的業績回升，仍是一大考驗。根據財報，2024年第4季全球同店銷售額下滑7%，雖然今年第 1 季跌幅縮小至4%，但仍顯示品牌轉型面臨不小挑戰。尼柯爾強調，星巴克的核心價值不只是販售咖啡，而是提供一種生活方式。然而，在競爭激烈的咖啡市場，品牌調整是否能真正吸引消費者「重返星巴克」，將是未來幾季值得關注的重點。
星巴克的這場「回歸初心」計劃，聽起來像是一場大型品牌復興運動，試圖把過去深受喜愛的元素重新帶回市場。但在現代消費習慣改變、競爭者環伺的情況下，這樣的調整能否真正撼動市場，還需要時間驗證。你會因為這些改變更想走進星巴克嗎？還是覺得現在的咖啡店選擇已經太多，星巴克已難以回到當年的輝煌？
